2017年4月28日，Dior宣(xuan)布，Angelababy成為Dior中國區品牌(pai)大使(shi)!這一(yi)消息，引發網友大量轉(zhuan)發、熱議(yi)的同時，也讓我們再度將視線轉(zhuan)向國際奢侈品牌(pai)與(yu)中國明星(xing)的“緣分(fen)”上(shang)來!
事實上，近兩年，國際奢侈品牌選擇中國當紅話題明星代言的不在少數。
2016年(nian)6月，HUGO BOSS邀請霍建(jian)華擔任(ren)BOSS “Man of Today”中國區代言人，2017年(nian)3月2日，意大利名(ming)表世家沛納海在(zai)北京(jing)舉行記者會，由(you)總裁AngeloBonati親自(zi)宣布(bu)邀任(ren)霍建(jian)華擔任(ren)品牌大中華區代言人。
2016年(nian)10月，英(ying)國百年(nian)奢侈(chi)品(pin)牌Burberry(巴(ba)寶莉)宣(xuan)布(bu)中國演員兼歌(ge)手吳(wu)亦凡出任(ren)品(pin)牌全(quan)新代言人。而(er)早在1月，吳(wu)亦凡便以模(mo)特身份為品(pin)牌2016一月男裝秀系(xi)列走秀并(bing)壓軸謝(xie)幕。
2017年1月，Giorigo Armani(喬治(zhi)·阿瑪尼)宣布(bu)胡歌成為(wei)奢侈品牌(pai)Emporio Armani 大(da)中華(hua)區(qu)及亞太區(qu)全新形象代言(yan)人。
2017年3月，香奈兒 (Chanel) 宣布，白百(bai)何、劉雯、陳偉霆成(cheng)為品(pin)牌中(zhong)國腕(wan)表形象(xiang)大(da)使。
而天仙范兒的劉亦(yi)菲此前(qian)就曾擔任迪奧某款化妝(zhuang)品的形象大(da)使。
再往前追溯，我(wo)們還可以獲知以下中國明(ming)星代言消息……
2011年10月(yue)，周迅正(zheng)式受邀成為首(shou)位香奈兒中(zhong)國形象大(da)使。在此之前，她就(jiu)已經和(he)Prada的副線(xian)品牌Miu Miu、Lancel合作(zuo)過。
2012年(nian)，李冰冰就(jiu)成為Gucci 配飾系(xi)列的代言人，經(jing)典的廣告(gao)甚至(zhi)遍及全球(qiu)各(ge)大Gucci門店。
2012年，范冰冰成(cheng)為LV首位亞洲代言人(ren)。
更早之前，還有章子(zi)怡代(dai)言歐(ou)米茄手表(biao)(biao)、PT鉑金，舒淇(qi)代(dai)言KENZO香水、瑞士名表(biao)(biao)康斯和Emporio Armani，周潤發代(dai)言Hugo Boss品牌的高(gao)端系列。
如此密集的中國明星牽手國際奢侈品牌的信息，也讓我們看到了這些品牌在中國市場布局的決心。
作為全球(qiu)人(ren)(ren)口最(zui)多(duo)的(de)(de)(de)國(guo)(guo)(guo)家(jia)，近幾年，中國(guo)(guo)(guo)經濟的(de)(de)(de)快速發(fa)展，以及中國(guo)(guo)(guo)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)驚人(ren)(ren)消費(fei)能力，已經成為全世界奢(she)侈(chi)品牌關注的(de)(de)(de)熱點。在2015年的(de)(de)(de)數(shu)據(ju)中顯示，全球(qiu)46%的(de)(de)(de)奢(she)侈(chi)品的(de)(de)(de)購買者(zhe)(zhe)都是中國(guo)(guo)(guo)消費(fei)者(zhe)(zhe)。如此龐大、誘人(ren)(ren)的(de)(de)(de)市場(chang)蛋糕，使得這些曾經“高不可攀(pan)”的(de)(de)(de)奢(she)侈(chi)品也開始放低姿態，愈發(fa)重視中國(guo)(guo)(guo)市場(chang)以及中國(guo)(guo)(guo)消費(fei)者(zhe)(zhe)。
這體現在多(duo)個方面。
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一、產品設計中加入中國元素 如范(fan)思哲的(de)鑲(xiang)金龍珠寶手(shou)提包，百達翡麗取材自中國(guo)吸汗時期龍紋玉(yu)璧的(de)“白玉(yu)龍”限量(liang)手(shou)表，各個品牌花樣百出(chu)(chu)的(de)生肖主(zhu)題產品，國(guo)際四大時裝周T臺上那些層出(chu)(chu)不窮的(de)中國(guo)風元素，水墨、青(qing)花、旗袍、刺繡、龍鳳(feng)…… |
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二(er)、縮小國內(nei)外(wai)差價 2011年前，國(guo)內(nei)外(wai)奢侈(chi)品(pin)差(cha)價(jia)(jia)高達68%，而隨(sui)著全球化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)高度(du)發展，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)人在(zai)(zai)國(guo)外(wai)旅(lv)游購物的(de)(de)(de)(de)(de)(de)比例增加(在(zai)(zai)2015年的(de)(de)(de)(de)(de)(de)數據中(zhong)(zhong)(zhong)，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者購買(mai)奢侈(chi)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)行為(wei)78%發生在(zai)(zai)國(guo)外(wai))，如(ru)何將中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者留在(zai)(zai)本地，成為(wei)進(jin)軍中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)奢侈(chi)品(pin)牌考慮的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重點，縮小國(guo)內(nei)外(wai)差(cha)價(jia)(jia)成為(wei)最有效的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方式，2017年中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)奢侈(chi)品(pin)國(guo)內(nei)外(wai)整體(ti)平(ping)均價(jia)(jia)差(cha)已經縮小至16%，而造成這一結果的(de)(de)(de)(de)(de)(de)原因在(zai)(zai)于國(guo)外(wai)漲(zhang)價(jia)(jia)、國(guo)內(nei)降價(jia)(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)定價(jia)(jia)策(ce)略。 |
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三、針對中國(guo)主流消費群體制定宣傳策略 而(er)針對中(zhong)國(guo)(guo)主(zhu)流消(xiao)費群體制定品(pin)牌(pai)宣傳策(ce)略(lve)，更是(shi)至關重要。啟(qi)用中(zhong)國(guo)(guo)明星代(dai)言便是(shi)其中(zhong)重要一環。從(cong)2011年(nian)到2017年(nian)的代(dai)言人(ren)(ren)，我們(men)也可以看(kan)出，國(guo)(guo)際奢侈品(pin)牌(pai)在(zai)選擇代(dai)言人(ren)(ren)時，逐漸(jian)將流量作(zuo)為(wei)選擇的重點。以Angelababy為(wei)例，相比章子怡、周迅(xun)等前(qian)輩，她顯(xian)然缺少拿得(de)出手(shou)的作(zuo)品(pin)，但(dan)作(zuo)為(wei)擁有8000萬粉絲的當(dang)紅人(ren)(ren)氣(qi)女(nv)星、話(hua)題人(ren)(ren)物，單單一條宣布代(dai)言的微博便能獲得(de)74萬次轉發和4萬次評論，無(wu)論這(zhe)其中(zhong)的評論是(shi)褒是(shi)貶，迪奧顯(xian)然都(dou)達到了引流與掀(xian)起話(hua)題的目的。 這一(yi)決策的調整，也(ye)是基于當(dang)下中國(guo)(guo)主(zhu)流消費群(qun)體的變化上!時代飛速發展(zhan)，奢(she)(she)侈(chi)品也(ye)早已不(bu)只是成熟中年(nian)人標榜成功(gong)、身份地位的象征，而逐漸(jian)成為年(nian)輕(qing)人表(biao)達個(ge)性、品味的一(yi)種選擇。而中國(guo)(guo)當(dang)下乃至(zhi)未來(lai)10年(nian)的主(zhu)流消費者，也(ye)已經(jing)從70前后轉換(huan)成以(yi)80、90后為代表(biao)的千禧一(yi)代，就(jiu)連曾經(jing)被(bei)認為“最不(bu)可能購買奢(she)(she)侈(chi)品的二十多歲(sui)的年(nian)輕(qing)人”的90后，都已經(jing)有1/4以(yi)上購買過奢(she)(she)侈(chi)品。 在此之前(qian)，我(wo)們也(ye)(ye)對千禧代中國消費者的(de)消費行為(wei)習(xi)慣進行過詳細的(de)分析。品牌(pai)(pai)忠誠度降(jiang)低，是包括奢侈品在內(nei)的(de)所有(you)品牌(pai)(pai)最頭疼(teng)的(de)一(yi)點，(即使你有(you)再動人(ren)、悠久的(de)品牌(pai)(pai)故事，再權威的(de)證書，也(ye)(ye)很(hen)難(nan)輕易打動這一(yi)票有(you)著自我(wo)主見(jian)的(de)“上(shang)帝”)。而(er)依賴網絡、關(guan)注并熱衷參與網絡熱門話(hua)題、流量至上(shang)的(de)行為(wei)習(xi)慣，則給(gei)了品牌(pai)(pai)們以突破口——向著數字化(hua)轉(zhuan)型! 市場資源有限，而如何讓自己(ji)擁抱更(geng)多的(de)(de)資源?獲得比別人更(geng)多的(de)(de)關注(zhu)(zhu)?有著明(ming)確可追溯的(de)(de)龐(pang)大“粉絲關注(zhu)(zhu)數量”“話題熱度”的(de)(de)中(zhong)國(guo)(guo)當紅明(ming)星，成為(wei)了各大奢(she)侈品爭搶選擇的(de)(de)對象——在(zai)這點上，選擇吳亦(yi)凡(fan)代言并成功刺激中(zhong)國(guo)(guo)地區銷(xiao)售增(zeng)長的(de)(de)Burberry顯然最(zui)有話語權。 |
明星代言有風險，這種風險也是雙向的。因代言有問題品牌被坑的明星不在少數，而代言人突發負面新聞被影響的品牌同樣不是個例。有著悠久歷史的國際奢侈品品牌往往愛惜羽毛，在此之前幾乎每一次代言人選擇都格外謹慎，要有名氣、要有真才實學、要無負面新聞……總之，一定要符合品牌自身定位的高大上的形象。這也是為什么我們之前看到的大牌代言人都是那些在國際上都具備一定知名度、國人更是耳熟能詳、且取得過不少成就榮譽的明星。如章子怡、如范冰冰……
而(er)數(shu)字(zi)化(hua)時(shi)代，奢侈大牌們(men)也開(kai)始關注當(dang)紅/話(hua)題明星(xing)(xing)的高(gao)(gao)人(ren)氣、高(gao)(gao)引(yin)流作(zuo)用。Angelababy 8100多萬的高(gao)(gao)人(ren)氣，在明星(xing)(xing)中都屬于人(ren)氣王(wang)，再(zai)加上長年出(chu)沒時(shi)尚雜志、其(qi)高(gao)(gao)顏值、好衣品的人(ren)設(she)還(huan)是很為大眾認可。
當(dang)然(ran)，無代(dai)表作、即使是(shi)高顏值+大IP劇也(ye)無法拯(zheng)救的(de)尷尬演技也(ye)是(shi)Angelababy最為(wei)人(ren)所(suo)詬病的(de)一(yi)點。自Dior迪奧宣布代(dai)言人(ren)消息(xi)后(hou)的(de)4萬次評論里，我們不難看出，很多人(ren)認(ren)為(wei)這一(yi)決(jue)策(ce)降(jiang)低了(le)迪奧原先的(de)格調定位，不少原先的(de)顧客(ke)也(ye)發(fa)出了(le)“棄用迪奧”的(de)言論。這似(si)乎(hu)是(shi)一(yi)種(zhong)很危險的(de)信(xin)號(hao)，但如(ru)果再考慮(lv)到迪奧這一(yi)決(jue)策(ce)的(de)原因是(shi)在于“籠絡中(zhong)國年(nian)(nian)輕消費群(qun)(qun)體(ti)、開發(fa)更年(nian)(nian)輕的(de)市場”，事(shi)態又(you)顯得不那么嚴峻——畢竟，Angelababy在年(nian)(nian)輕群(qun)(qun)體(ti)中(zhong)，是(shi)實(shi)打實(shi)的(de)人(ren)氣(qi)王、流量(liang)王!
但不得不說，Dior迪奧在下一盤很大(da)的賭局!而其(qi)他奢侈品牌們，目前看來，依舊還是謹慎至上(shang)!
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