在尋找原因之前，我們先來看一看海瀾之家男裝2016年的(de)開(kai)店(dian)數據!從海(hai)瀾之(zhi)家(jia)(jia)前三(san)季(ji)度的(de)報表中(zhong)，我們就已經看到了“972”家(jia)(jia)門店(dian)這樣驚人(ren)的(de)數字!其中(zhong)，“海(hai)瀾之(zhi)家(jia)(jia)”凈(jing)增(zeng)(zeng)556家(jia)(jia)，“愛居兔”凈(jing)增(zeng)(zeng)239家(jia)(jia)，“海(hai)一家(jia)(jia)”凈(jing)增(zeng)(zeng)177家(jia)(jia)。相(xiang)比服裝行業整(zheng)體大環境爆出的(de)關店(dian)潮，海(hai)瀾之(zhi)家(jia)(jia)的(de)逆襲開(kai)店(dian)之(zhi)舉(ju)，便(bian)格外引(yin)人(ren)注目(mu)，也讓我們忍不住去(qu)深扒一下個(ge)中(zhong)緣由(you)。

百萬加盟費店(dian)滾店(dian)、錢滾錢?

　　相比其他品牌“加盟商付加盟費自營自銷”的加盟模式，海瀾之家男裝的加盟(meng)(meng)(meng)模式顯得與眾(zhong)不同(tong)。首先(xian)，加盟(meng)(meng)(meng)海瀾(lan)(lan)之家(jia)你需要繳(jiao)納200萬(wan)元(yuan)費(fei)用，其(qi)中100萬(wan)是保(bao)證金，100萬(wan)用作門(men)店裝(zhuang)修和員工培訓(xun)，加盟(meng)(meng)(meng)商不享有門(men)店管理權，而是海瀾(lan)(lan)之家(jia)統一代(dai)管，同(tong)樣，加盟(meng)(meng)(meng)商也無(wu)需承(cheng)擔(dan)庫存壓力(li)，賣不掉的貨都能(neng)退(tui)回(hui)總(zong)部。如果(guo)再額外支付每年6萬(wan)元(yuan)的加盟(meng)(meng)(meng)費(fei)，海瀾(lan)(lan)之家(jia)還能(neng)提供保(bao)底回(hui)報，承(cheng)諾5年合同(tong)時間內累積稅前(qian)利潤不低于(yu)100萬(wan)元(yuan)。

　　而海瀾之(zhi)家的新店，有(you)80%一般在當(dang)年就能夠實現(xian)盈利。

　　沒有(you)庫存壓力，無經驗限(xian)制，然后再加(jia)上可預期的美(mei)好前(qian)景……這些，都是海瀾之家吸引加(jia)盟商的有(you)力手段。

　　而從(cong)2016年開始(shi)，海(hai)瀾之(zhi)家(jia)更是放寬(kuan)了加盟要求，不收或者減收加盟保(bao)證金，這(zhe)也使得2016年前(qian)三季度凈增門店達到了972家(jia)。

代銷模式 庫存風險轉嫁上游供應商

　　從(cong)加盟代(dai)管、承擔庫存(cun)風險來看，海瀾之家似乎是承擔了較(jiao)大的風險，但再(zai)細扒下去，我們卻能看出，庫存(cun)風險顯然已經被轉(zhuan)移。

　　海(hai)瀾之家沒有(you)自(zi)己的工廠，自(zi)己也不做設計(ji)(ji)，他所有(you)產品都是供(gong)應(ying)商設計(ji)(ji)生(sheng)產。

　　他同時和數百家供應商合(he)作，主要(yao)采用零(ling)售導(dao)向的賒(she)購模式，除在貨物(wu)入庫時先付小部分(一(yi)般不超過30%)的貨款外，其余款項結合(he)貨物(wu)實際(ji)銷售情(qing)況(kuang)逐月和供應商結算。

　　且海瀾之家與供應商簽(qian)訂的附(fu)“滯銷商品(pin)可退(tui)貨”條款的采購合同，注明除不合格品(pin)、質(zhi)量(liang)問題商品(pin)之外，一(yi)定期(qi)限(xian)后(一(yi)般為兩個適銷季節)依然滯銷的商品(pin)也可以退(tui)貨。

　　這些使得(de)海瀾(lan)之家完全甩開了其他品牌頭痛的(de)庫存積壓(ya)(ya)問題和資金(jin)占用問題，能夠有更多(duo)的(de)資金(jin)去(qu)進行(xing)市(shi)場擴張，而(er)將壓(ya)(ya)力、風險(xian)轉嫁給了上游供應(ying)商(shang)。

憑(ping)什么供應商要買海瀾(lan)之家的(de)賬?

　　看(kan)完(wan)上文(wen)，有朋友就疑(yi)問了(le)：憑什么供應商要買海瀾之家的帳?

　　首(shou)先(xian)，海瀾(lan)(lan)之家(jia)(jia)(jia)有(you)著優質的(de)銷(xiao)售(shou)渠道(dao)資源，截至2016年第三季度，海瀾(lan)(lan)之家(jia)(jia)(jia)全(quan)國店鋪(pu)就(jiu)已經達(da)到(dao)了4962家(jia)(jia)(jia)，遍布(bu)全(quan)國31個省，覆蓋80%以上的(de)縣。且這些門(men)店絕大多數為(wei)加(jia)盟(meng)店，沒有(you)中間代(dai)理層級，而加(jia)盟(meng)商代(dai)管的(de)模(mo)式(shi)，也確保了海瀾(lan)(lan)之家(jia)(jia)(jia)公(gong)司(si)對門(men)店銷(xiao)售(shou)渠道(dao)的(de)實際(ji)管理權。這對供應商而言，是非常有(you)吸引(yin)力的(de)銷(xiao)售(shou)渠道(dao)和平臺。

　　其次，海瀾(lan)之家(jia)產品(pin)銷售(shou)情況(kuang)良好!2016年前三季度，全國服(fu)裝零售(shou)業中(zhong)28家(jia)上市公司實現總營(ying)收(shou)692.51億元。其中(zhong)，海瀾(lan)之家(jia)位居榜(bang)首(shou)，營(ying)收(shou)120.67億元，占比達到17.4%。而這(zhe)在(zai)服(fu)裝宏觀市場大環(huan)境凈利潤下降的基礎上的逆襲，就更讓人(ren)心動!

　　最后，海(hai)(hai)瀾(lan)(lan)之(zhi)家(jia)與供(gong)應商(shang)(shang)之(zhi)間結成(cheng)(cheng)了利益共(gong)同體，在充分利用供(gong)應商(shang)(shang)的(de)(de)服裝生產資源的(de)(de)同時，也(ye)會帶(dai)動(dong)供(gong)應商(shang)(shang)共(gong)同獲利。從2012年末開(kai)始，海(hai)(hai)瀾(lan)(lan)之(zhi)家(jia)就開(kai)始聯(lian)合主(zhu)要供(gong)應商(shang)(shang)與上(shang)(shang)游服裝原輔材料提(ti)供(gong)商(shang)(shang)進(jin)行統一談(tan)判議價(jia)(jia)，獲得更高(gao)的(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)折扣，降(jiang)低(di)了供(gong)應商(shang)(shang)的(de)(de)生產成(cheng)(cheng)本(ben)、海(hai)(hai)瀾(lan)(lan)之(zhi)家(jia)的(de)(de)拿貨(huo)價(jia)(jia)以(yi)及(ji)市場銷(xiao)售價(jia)(jia)。而銷(xiao)售價(jia)(jia)格(ge)下(xia)降(jiang)也(ye)刺激了銷(xiao)售上(shang)(shang)漲、采購量增加、供(gong)應商(shang)(shang)開(kai)工率飽和、員工生產熟練程度、成(cheng)(cheng)品(pin)率提(ti)升，從而更進(jin)一步降(jiang)低(di)了成(cheng)(cheng)本(ben)……如此良性循環，也(ye)是海(hai)(hai)瀾(lan)(lan)之(zhi)家(jia)貨(huo)品(pin)保持高(gao)性價(jia)(jia)比的(de)(de)原因(yin)所在。

　　從(cong)(cong)采購模式來看，海(hai)(hai)瀾(lan)之(zhi)(zhi)家(jia)(jia)(jia)似乎并不(bu)屬于一個(ge)常(chang)規的，但自(zi)成立開始，海(hai)(hai)瀾(lan)之(zhi)(zhi)家(jia)(jia)(jia)便做足了(le)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)化營銷。從(cong)(cong)廣告語(yu)，到明星代言，再到娛(yu)樂綜藝節目的冠名贊助……當市場變(bian)化時(shi)(shi)，海(hai)(hai)瀾(lan)之(zhi)(zhi)家(jia)(jia)(jia)也在不(bu)斷自(zi)我(wo)調整、改變(bian)，而精(jing)準的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)化營銷，也使得海(hai)(hai)瀾(lan)之(zhi)(zhi)家(jia)(jia)(jia)從(cong)(cong)一個(ge)男(nan)裝品(pin)(pin)(pin)牌(pai)發展(zhan)為國民男(nan)裝品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，從(cong)(cong)“爸爸的衣柜”逐漸向著“時(shi)(shi)尚男(nan)人(ren)衣柜”的方向改變(bian)。現在，我(wo)們正(zheng)在看到一個(ge)越來越時(shi)(shi)尚、越來越年輕(qing)化的海(hai)(hai)瀾(lan)之(zhi)(zhi)家(jia)(jia)(jia)!

　　精準廣(guang)告語(yu)定義品牌內涵

　　在那(nei)個你還不知道(dao)海瀾之家(jia)的(de)年(nian)(nian)代，它打出(chu)“男人一(yi)年(nian)(nian)逛兩次海瀾之家(jia)”的(de)廣告語(yu)，再(zai)到之后的(de)“男人的(de)衣柜”，徹底打響了品牌的(de)知名度。而他包(bao)羅萬象(xiang)的(de)男士(shi)服(fu)飾全品類(lei)賣場，也無(wu)愧“男人衣柜”的(de)稱號。

　　而“海瀾之家(jia)，自選(xuan)(xuan)”的(de)廣告語(yu)，也可(ke)以說是精準(zhun)描述了品牌(pai)特點：這(zhe)里(li)(li)沒(mei)有步步緊跟的(de)銷售員，而是無干(gan)擾的(de)自選(xuan)(xuan)模式(shi)，分型號品類(lei)規格陳(chen)列的(de)門店(dian)，一目(mu)了然的(de)導購圖，也讓自選(xuan)(xuan)更(geng)輕松，而只(zhi)有你(ni)(ni)按(an)鈴(ling)，專業服務人員才會在最短時間里(li)(li)出現在你(ni)(ni)面前。

　　明星(xing)營銷 品(pin)牌情感化+年輕化策略(lve)

　　海(hai)瀾(lan)之家也是一個非常注重明星營銷(xiao)的品牌，先后(hou)邀請了香港(gang)著(zhu)名(ming)節目主(zhu)持(chi)人(ren)(ren)吳(wu)大(da)維、影(ying)視(shi)新星印小天、新生(sheng)代超人(ren)(ren)氣(qi)偶像杜(du)(du)淳(chun)擔(dan)任(ren)品牌代言人(ren)(ren)。2015年父(fu)(fu)親節，由杜(du)(du)淳(chun)和其父(fu)(fu)親杜(du)(du)志國拍攝的父(fu)(fu)親節廣告(gao)，更是不(bu)錯的情感(gan)化(hua)營銷(xiao)。

　　近(jin)幾(ji)年(nian)，海瀾之家(jia)開始(shi)往年(nian)輕化轉型，除了(le)在(zai)產品中加入時尚、運動元(yuan)素，也(ye)開始(shi)選擇年(nian)輕偶像明星代言(yan)。2016年(nian)，海瀾之家(jia)邀(yao)請林更(geng)新代言(yan)了(le)彩(cai)牛(niu)系列(彩(cai)色牛(niu)仔褲(ku))，而另一復(fu)興中國風(feng)系列則(ze)邀(yao)請了(le)近(jin)年(nian)來(lai)當(dang)紅的(de)(de)陳(chen)曉代言(yan)。這(zhe)兩位代言(yan)人的(de)(de)選擇，也(ye)讓不少人發出(chu)“第一次知道(dao)原來(lai)海瀾之家(jia)年(nian)輕人也(ye)可以穿”的(de)(de)聲音(yin)，無疑說明了(le)其借(jie)代言(yan)人拉動品牌走向年(nian)輕化策略的(de)(de)成功。

　　綜藝節目贊助冠名娛樂化營銷成效顯著

　　除此(ci)之(zhi)外(wai)，海瀾之(zhi)家還冠(guan)名了(le)多個綜藝娛(yu)樂節(jie)目(mu)。連續三季《奔跑(pao)吧(ba)兄弟》、《最強大腦》的(de)(de)獨家服裝(zhuang)贊助，大型戶外(wai)明(ming)星(xing)挑(tiao)(tiao)戰真人秀《了(le)不起的(de)(de)挑(tiao)(tiao)戰》，央(yang)視(shi)“吉尼斯(si)中國之(zhi)夜”2014年(nian)春(chun)節(jie)、國慶、2015年(nian)春(chun)節(jie)特(te)別節(jie)目(mu)獨家冠(guan)名權，《蒙面(mian)唱將猜(cai)猜(cai)猜(cai)》猜(cai)評團(tuan)嘉(jia)賓服裝(zhuang)贊助，1月8日東方衛(wei)視(shi)開播(bo)的(de)(de)《歡樂戲(xi)劇人3》服裝(zhuang)贊助……這(zhe)些熱播(bo)電(dian)視(shi)綜藝節(jie)目(mu)的(de)(de)贊助、冠(guan)名，很(hen)好的(de)(de)帶(dai)動(dong)了(le)海瀾之(zhi)家的(de)(de)人氣(qi)銷量，也(ye)展現(xian)出(chu)了(le)品牌不同的(de)(de)時尚(shang)內涵與風采。

　　而看(kan)好網絡營銷(xiao)在(zai)年(nian)輕群體中的(de)力量，著力于年(nian)輕化轉型的(de)海(hai)(hai)瀾之家(jia)，也(ye)在(zai)不斷加(jia)大對網播綜藝(yi)節目冠(guan)名的(de)投入。熱播的(de)網綜《火星情報(bao)局(ju)》，2017年(nian)1月6日剛(gang)剛(gang)上線的(de)大型生存(cun)式戀愛(ai)交(jiao)友(you)真人秀《單身(shen)戰(zhan)爭》中，都可以(yi)看(kan)到海(hai)(hai)瀾之家(jia)的(de)身(shen)影。

　　而不(bu)同(tong)節目上的(de)不(bu)同(tong)角度、不(bu)同(tong)系列產品(pin)的(de)呈現，也是海(hai)瀾之家“男人的(de)衣柜(ju)”的(de)另一(yi)佐證!

　　無論是2016年(nian)驚人的972家門(men)店(dian)的凈增長，還是158億(yi)的年(nian)銷售數據(ju)，以及(ji)電視、網絡的高(gao)活躍度，都讓人看到一個快(kuai)速成長、不斷壯大的男裝品牌(pai)形象(xiang)。但在(zai)此之外，我(wo)們(men)也不能忽略海瀾(lan)之家快(kuai)速增長下(xia)的陰影。

	更多的加盟店、銷售數據，預示著不斷增大的品控難度。海瀾之家的質量問題也一直是很多消費者在吐槽的地方，而隨著門店的快速增長，產品品質也更難把控。除此之外，全國近5000家門店的配貨也是一大難題。		設計問題一直是海瀾之家的硬傷!作為只負責企劃而由供應商負責產品設計的男裝品牌，海瀾之家的產品很難表現出當下年輕消費群體最追求的個性時尚，同質化嚴重、基本款比例大、設計沒亮點也是眾多消費者的一致觀點。盡管在當下熱播的綜藝節目中，海瀾之家表現出了它時尚設計的一面，也很難用這樣的特例來扭轉品牌整體設計困境。
海瀾之家和加盟商的合同期限是五年，但五年合約后加盟商的再選擇顯然很難把控。如果果如一些數據分析顯示，海瀾之家加盟商一年的回報率保底在5%的話，再加上五年后增長的租金、人工成本以及市場競爭，加盟商再選擇的可能性或許會降低!		盡管海瀾之家與供應商的合同中有著滯銷款庫存可退回的約定，但也有著兩個適銷季節的緩沖期。當國民消費要求更高、市場競爭更激烈，可以預見產品缺少特色的海瀾之家的滯銷庫存比例也將不斷增加，而如果再遭遇合約到期后的保證金退還潮，或將牽一發而動全身，滯銷款庫存積壓的緩沖期或將成為關鍵節點!