或許是(shi)受北京奧運(yun)會的(de)(de)刺(ci)激，2008年(nian)秋冬(dong)開始(shi)，不少高性能的(de)(de)運(yun)動(dong)(dong)內(nei)(nei)衣(yi)(yi)(yi)品牌銷售(shou)就出現了大幅度增長，也(ye)讓運(yun)動(dong)(dong)企業與內(nei)(nei)衣(yi)(yi)(yi)企業共同看(kan)到(dao)了中(zhong)國運(yun)動(dong)(dong)內(nei)(nei)衣(yi)(yi)(yi)市場未來(lai)的(de)(de)巨大潛力。事實上，運(yun)動(dong)(dong)內(nei)(nei)衣(yi)(yi)(yi)市場的(de)(de)發展(zhan)也(ye)確(que)實如(ru)我們所預(yu)期的(de)(de)一(yi)(yi)樣，開始(shi)快速擴張。到(dao)2014年(nian)，中(zhong)國運(yun)動(dong)(dong)內(nei)(nei)衣(yi)(yi)(yi)行業年(nian)產(chan)值就已經(jing)達到(dao)了8億(yi)元人名幣，而這一(yi)(yi)數(shu)值，對比中(zhong)國14億(yi)的(de)(de)龐大人口(kou)基數(shu)來(lai)看(kan)，顯然遠沒有挖(wa)掘出中(zhong)國運(yun)動(dong)(dong)內(nei)(nei)衣(yi)(yi)(yi)市場的(de)(de)實際潛力。

　　根(gen)據(ju)國(guo)(guo)家體(ti)育(yu)總局的(de)統計，2015年(nian)中(zhong)國(guo)(guo)經常體(ti)育(yu)鍛煉(lian)人數達(da)到(dao)4.1億(yi)以(yi)(yi)上(shang)，預計2025年(nian)運(yun)(yun)動(dong)人口達(da)到(dao)5億(yi)以(yi)(yi)上(shang)。女(nv)性人口占(zhan)其中(zhong)的(de)40%。市場(chang)(chang)研究公司歐(ou)睿國(guo)(guo)際(ji)則預測，截至(zhi)2020年(nian)中(zhong)國(guo)(guo)的(de)運(yun)(yun)動(dong)裝(zhuang)市場(chang)(chang)規模將超越奢侈品市場(chang)(chang)：運(yun)(yun)動(dong)裝(zhuang)市場(chang)(chang)每(mei)年(nian)將以(yi)(yi)雙位數增長，2020年(nian)將達(da)到(dao)2808億(yi)元，而運(yun)(yun)動(dong)內衣，至(zhi)少能夠在其中(zhong)占(zhan)據(ju)200億(yi)-300億(yi)的(de)市場(chang)(chang)份額。

　　無(wu)論(lun)是(shi)從電視上，還是(shi)在國外居(ju)住過的人(ren)，都可以發現運動(dong)內(nei)衣(yi)(yi)在國外普及率極高。而(er)中國女性(xing)，卻只有很少一(yi)部分(fen)人(ren)會(hui)認知到運動(dong)內(nei)衣(yi)(yi)的必要性(xing)!

　　即使是(shi)熱衷運(yun)動健身(shen)、一眼看(kan)去便極具運(yun)動感的女性人(ren)群(qun)當中，最多不(bu)過只(zhi)有(you)60%的人(ren)穿(chuan)(chuan)著專業運(yun)動內(nei)衣，這其(qi)中穿(chuan)(chuan)著合適(shi)運(yun)動內(nei)衣的更是(shi)僅(jin)有(you)50%左右。

　　事實上(shang)，即使是(shi)認(ren)知到“運(yun)動(dong)(dong)內(nei)衣在運(yun)動(dong)(dong)中的(de)(de)必要性”，也不過(guo)是(shi)近幾年的(de)(de)事情(qing)。隨著中國經(jing)濟(ji)的(de)(de)快速(su)增長(chang)，越來越多的(de)(de)中國人開始追求健(jian)康運(yun)動(dong)(dong)的(de)(de)生(sheng)活(huo)方式。健(jian)身、運(yun)動(dong)(dong)人群的(de)(de)增加也讓越來越多的(de)(de)企業、尤(you)其是(shi)運(yun)動(dong)(dong)服(fu)(fu)飾(shi)企業開始深挖(wa)運(yun)動(dong)(dong)服(fu)(fu)飾(shi)市場。

　　而中國運動服飾行業曾經的粗放式生長，也讓深挖市場變得可行并相對簡單了很多。運動內衣便是運動市場細分后的一個重要領域，而國內運動內衣市(shi)場的空白，也使其成為(wei)了(le)眾(zhong)人搶占(zhan)的美味(wei)蛋糕(gao)——這就和“把鞋(xie)子賣給某個島上從不穿鞋(xie)的原住民”的故事是一個道(dao)理。

　　市場的打開并不能一蹴而就。中國消費者接受“運動內衣必要性”的認知，以及中國運動健身人群的增長都需要長期積累。而中國企業/品牌在運動內衣市場道路上摸索前行也面臨著重重難題。在對中國運動內衣市場品牌(pai)進行(xing)調研分析(xi)，以及對消(xiao)費(fei)者選擇傾向進行(xing)匯總，我們可以發現以下(xia)幾(ji)個現象。

專業運動內衣領域 國外品牌呈壟斷地位

　　當前中國運(yun)動(dong)(dong)(dong)內衣市(shi)場，尤其是專業運(yun)動(dong)(dong)(dong)內衣領(ling)域，國外品牌(pai)呈(cheng)壟斷地位。無論(lun)是從(cong)市(shi)場占有率，還(huan)是從(cong)消費者選擇以及口碑來看，都(dou)以美國體育(yu)運(yun)動(dong)(dong)(dong)品牌(pai)NIKE、Under Armour，德(de)國體育(yu)運(yun)動(dong)(dong)(dong)品牌(pai)阿迪達斯等國際(ji)品牌(pai)為主，美國專業運(yun)動(dong)(dong)(dong)內衣品牌(pai)Moving Comfort、英國著名運(yun)動(dong)(dong)(dong)內衣品牌(pai)Shock Absorber也憑借(jie)國外積(ji)累(lei)的口碑，借(jie)海淘等方式進(jin)入中國消費者視線。

　　運動品牌下的運動內衣線更受青睞

　　基于運動(dong)(dong)內(nei)衣(yi)(yi)市(shi)場的前景，國內(nei)外知名的專業運動(dong)(dong)品(pin)牌(pai)旗下也紛紛推出運動(dong)(dong)內(nei)衣(yi)(yi)產品(pin)線(xian)，或在原有運動(dong)(dong)內(nei)衣(yi)(yi)產品(pin)線(xian)上再度加碼，NIKE、Adidas、Under Armour等(deng)專業運動(dong)(dong)品(pin)牌(pai)下的運動(dong)(dong)內(nei)衣(yi)(yi)線(xian)最受(shou)青睞。

內衣品牌紛紛推出運動內衣產品線

　　而除(chu)了專業體育運(yun)動(dong)品(pin)牌推出(chu)(chu)運(yun)動(dong)內(nei)(nei)衣(yi)產品(pin)外(wai)，傳統內(nei)(nei)衣(yi)品(pin)牌也(ye)進(jin)行了產品(pin)的(de)(de)調整(zheng)，推出(chu)(chu)了個別運(yun)動(dong)內(nei)(nei)衣(yi)單品(pin)，或直接分出(chu)(chu)了運(yun)動(dong)內(nei)(nei)衣(yi)產品(pin)線。愛(ai)慕(mu)集(ji)團推出(chu)(chu)的(de)(de)Aimer Sports愛(ai)慕(mu)運(yun)動(dong)品(pin)牌，日本華(hua)歌爾旗(qi)下(xia)的(de)(de)專業運(yun)動(dong)品(pin)牌CW-X，最具(ju)話題性的(de)(de)維多利亞的(de)(de)秘(mi)密內(nei)(nei)衣(yi)品(pin)牌也(ye)早2013年便開始試水運(yun)動(dong)內(nei)(nei)衣(yi)市(shi)場。除(chu)此之外(wai)，一向(xiang)以(yi)泳裝為主打牌的(de)(de)HOSA浩沙旗(qi)下(xia)也(ye)有著(zhu)運(yun)動(dong)內(nei)(nei)衣(yi)線。

　　獨立運動內衣品牌的市場稀缺

　　而相比(bi)以上運(yun)(yun)(yun)動(dong)(dong)(dong)(dong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌旗(qi)下、或內(nei)衣(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌旗(qi)下的運(yun)(yun)(yun)動(dong)(dong)(dong)(dong)內(nei)衣(yi)(yi)(yi)(yi)線，獨立的運(yun)(yun)(yun)動(dong)(dong)(dong)(dong)內(nei)衣(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌在市場上依舊稀缺。現在比(bi)較受(shou)到大眾(zhong)認可的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌中，美國品(pin)(pin)(pin)(pin)牌Moving Comfort、enell，英(ying)國品(pin)(pin)(pin)(pin)牌Shock Absorber，主打壓縮褲(ku)的日本(ben)威(wei)獅錦(VSKIN)，以及南京貝特思(si)貿易有限公司與法(fa)國著名運(yun)(yun)(yun)動(dong)(dong)(dong)(dong)內(nei)衣(yi)(yi)(yi)(yi)設計師Mrs.Emma Rousen共同研發創立的專業運(yun)(yun)(yun)動(dong)(dong)(dong)(dong)內(nei)衣(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌薏凡(fan)特品(pin)(pin)(pin)(pin)牌，屬于主打運(yun)(yun)(yun)動(dong)(dong)(dong)(dong)內(nei)衣(yi)(yi)(yi)(yi)的獨立運(yun)(yun)(yun)動(dong)(dong)(dong)(dong)內(nei)衣(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌外，其他(ta)的獨立運(yun)(yun)(yun)動(dong)(dong)(dong)(dong)內(nei)衣(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌依舊在少數，而近兩年(nian)新推出的運(yun)(yun)(yun)動(dong)(dong)(dong)(dong)內(nei)衣(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌，如SPORTLIFE和coddon酷動(dong)(dong)(dong)(dong)優品(pin)(pin)(pin)(pin)等品(pin)(pin)(pin)(pin)牌，想要出頭(tou)顯然還(huan)需要時間的積累。當(dang)然，我們也可以預測(ce)，未(wei)來的中國運(yun)(yun)(yun)動(dong)(dong)(dong)(dong)內(nei)衣(yi)(yi)(yi)(yi)市場，獨立運(yun)(yun)(yun)動(dong)(dong)(dong)(dong)內(nei)衣(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌將越(yue)來越(yue)多(duo)！

　　從中國運動內衣市場品牌現狀來看，我們可以清晰的看到中國本土運動內衣所處的弱勢地位。而針對這樣弱勢，中國本土運動內衣品牌又該如(ru)何逆(ni)轉現狀，走上品牌崛起(qi)之路(lu)呢？

功能性競爭力不足 難敵(di)國外成(cheng)熟(shu)運(yun)動內衣品(pin)牌

　　功能性(xing)(xing)，是消費者對運動內衣(yi)最大的(de)要求，就連內衣(yi)巨頭的(de)維多利(li)亞的(de)秘密(mi)都(dou)在最初(chu)試(shi)水運動內衣(yi)市場的(de)時候因缺乏運動的(de)專(zhuan)業性(xing)(xing)而(er)折(zhe)戟，就可見其絕對重要性(xing)(xing)的(de)地(di)位。

　　中(zhong)國(guo)本土運(yun)動(dong)(dong)(dong)內(nei)衣(yi)(yi)(yi)在(zai)專業(ye)功能性(xing)上的(de)競爭力不足(zu)，是其難敵國(guo)外成熟運(yun)動(dong)(dong)(dong)內(nei)衣(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)根本原(yuan)因。不少品(pin)(pin)(pin)牌下(xia)的(de)運(yun)動(dong)(dong)(dong)內(nei)衣(yi)(yi)(yi)產品(pin)(pin)(pin)也只是復制抄襲成功品(pin)(pin)(pin)牌的(de)款式版(ban)型，或采用貼牌換標的(de)方式實現——而這一做法并不能改變中(zhong)國(guo)運(yun)動(dong)(dong)(dong)內(nei)衣(yi)(yi)(yi)市場現狀，消費者顯然(ran)會(hui)更青(qing)睞品(pin)(pin)(pin)牌知名度高與口碑(bei)良好的(de)專業(ye)運(yun)動(dong)(dong)(dong)內(nei)衣(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)牌。

　　中國本(ben)土運動內衣企業(ye)/品牌只有從根本(ben)上加大研(yan)究、開(kai)發(fa)、設計投入(ru)，增強自身產品專(zhuan)業(ye)功能(neng)性(xing)，趕上甚至超越(yue)國外成熟運動內衣品牌標準，用過硬的產品說(shuo)話(hua)，才能(neng)真正(zheng)打開(kai)市(shi)場，在市(shi)場占據(ju)話(hua)語權(quan)。

NEIWAI

　　投資過大 企業贏利難保證

　　而想要實現其功能性，就對運動內衣在(zai)款式(shi)設計、面料上提(ti)出了更(geng)高要求與更(geng)嚴格標準。制(zhi)作(zuo)運動內衣，無論是(shi)前期(qi)(qi)的(de)研發(fa)資金投入，還是(shi)后(hou)期(qi)(qi)的(de)生產成本(ben)，都(dou)遠遠高于普通(tong)內衣——基(ji)本(ben)是(shi)普通(tong)內衣的(de)2-3倍(bei)。

　　款(kuan)式方面，排除時尚因素(su)，一款(kuan)運(yun)動(dong)內衣的(de)(de)開(kai)發定(ding)版(ban)就非常復(fu)雜。由于不同運(yun)動(dong)項目對(dui)運(yun)動(dong)內衣提出(chu)的(de)(de)要求也不同，品牌(pai)需要先(xian)確定(ding)目標(biao)(biao)人群(qun)(目標(biao)(biao)運(yun)動(dong)項目)的(de)(de)功能(neng)訴求，再進行外觀設計、選擇適合的(de)(de)面輔料，而打樣、試穿(chuan)、檢測(ce)、修(xiu)改(gai)的(de)(de)過程(cheng)或許需要重復(fu)數(shu)次，直到(dao)達到(dao)各項運(yun)動(dong)的(de)(de)防(fang)震(zhen)和(he)舒適度指標(biao)(biao)為(wei)止。這其中所需的(de)(de)時間成(cheng)本和(he)資金投入都不小。

　　面(mian)料方面(mian)，運動內(nei)(nei)衣(yi)的面(mian)料多(duo)于普通內(nei)(nei)衣(yi)，對面(mian)料的透氣性(xing)、拉伸性(xing)、力度(du)等要求(qiu)也更(geng)高，且為滿足不同部位的特(te)殊需(xu)(xu)求(qiu)，一件運動內(nei)(nei)衣(yi)還需(xu)(xu)要多(duo)種面(mian)料拼(pin)接而成。內(nei)(nei)衣(yi)中的墊片也不能采用普通海綿，而需(xu)(xu)要更(geng)加透氣的材質。除此之外，運動內(nei)(nei)衣(yi)的制(zhi)作手法和工藝(yi)都非常復(fu)雜，對應的人工成本也遠超普通內(nei)(nei)衣(yi)。

　　且運動內(nei)衣的(de)(de)生(sheng)產也需要開模(mo)，如果(guo)不能(neng)保證(zheng)充足的(de)(de)消費者與大規模(mo)的(de)(de)生(sheng)產，高(gao)額的(de)(de)資金(jin)投入(ru)顯然無(wu)法收回(hui)。

新品(pin)牌快速(su)消(xiao)亡 產品(pin)定位不(bu)明晰

　　看準中國運動(dong)內衣市場巨大潛力的企業(ye)并不在少(shao)數，為什么除了資金雄厚的國外與國內的幾大專業(ye)運動(dong)品牌(pai)(pai)、內衣品牌(pai)(pai)之外，真(zhen)正出頭的寥(liao)寥(liao)無(wu)幾?

　　排除資(zi)金實(shi)力(li)以(yi)外，品牌(pai)定位不明晰顯然(ran)是新品牌(pai)快速消亡的(de)另一個原因。跨越運動和(he)內衣(yi)兩大領域的(de)運動內衣(yi)，使得很多品牌(pai)在(zai)(zai)(zai)品牌(pai)定位初期便(bian)試圖兩手抓——而最終的(de)結果(guo)顯然(ran)是兩手都(dou)抓不住。在(zai)(zai)(zai)這一點(dian)上(shang)，薏(yi)(yi)凡特(te)顯然(ran)深諳專(zhuan)注(zhu)的(de)力(li)量。它(ta)的(de)產(chan)品中(zhong)有95%是運動內衣(yi)，只有5%為女性(xing)運動服(fu)裝和(he)運動用品，這就使得薏(yi)(yi)凡特(te)在(zai)(zai)(zai)產(chan)品研發(fa)、資(zi)金投入、以(yi)及市場(chang)宣傳方面更專(zhuan)注(zhu)、專(zhuan)精、集中(zhong)，避免了力(li)量的(de)分(fen)散。也讓薏(yi)(yi)凡特(te)在(zai)(zai)(zai)消費者心中(zhong)建(jian)立了“專(zhuan)業運動內衣(yi)品牌(pai)”的(de)形象。

　　薏凡(fan)特的(de)成功當然還依(yi)托了(le)其(qi)歐洲公司十(shi)幾年的(de)運動(dong)內衣研發經(jing)驗。中國本土(tu)運動(dong)內衣品(pin)牌想要成功擠(ji)入(ru)市場(chang)(chang)，在資金實力與研發實力都遜色的(de)情況下，不(bu)妨充(chong)分發揮專注(zhu)的(de)力量，精準定位品(pin)牌、定位產品(pin)，以一個品(pin)類甚至(zhi)一款臻品(pin)打開市場(chang)(chang)，再以此(ci)為基本，穩定自(zi)身、再謀擴張。

時尚、親民路線 探(tan)索運動內(nei)衣市場(chang)未來(lai)可能(neng)   　　盡管(guan)專(zhuan)(zhuan)業性(xing)是決定(ding)消(xiao)費者(zhe)選擇運動(dong)(dong)內衣的最(zui)主要(yao)原因(yin)，但也(ye)不(bu)能(neng)忽略時(shi)尚度與價(jia)格對消(xiao)費趨向(xiang)的影響。專(zhuan)(zhuan)業運動(dong)(dong)內衣往往也(ye)意(yi)味(wei)著高單(dan)價(jia)，而(er)運動(dong)(dong)內衣高消(xiao)耗頻率的特質(平均三個月更(geng)換)，也(ye)使(shi)得(de)大多數消(xiao)費者(zhe)不(bu)得(de)不(bu)考慮價(jia)格這樣實(shi)際(ji)的問題。維多利亞(ya)的秘密在最(zui)初(chu)折戟、重回運動(dong)(dong)內衣市(shi)場后(hou)定(ding)下的市(shi)場方向(xiang)，便是將品牌性(xing)感(gan)與專(zhuan)(zhuan)業運動(dong)(dong)功(gong)能(neng)相結(jie)合、走(zou)快時(shi)尚親民價(jia)格路線。 　　NIKE與阿迪達斯(si)的運(yun)(yun)動(dong)(dong)文胸(xiong)的定價(jia)平(ping)均(jun)在200-449 RMB之間，UA的定價(jia)更是高達249-549 RMB，CW-X和Moving comfort的海淘(tao)價(jia)格也(ye)在三四百，愛(ai)慕運(yun)(yun)動(dong)(dong)文胸(xiong)的價(jia)格也(ye)不(bu)低于以上品牌，官(guan)網上最高的一款標價(jia)更是達到(dao)了七百多。 　　在(zai)專業運(yun)動(dong)(dong)內(nei)(nei)衣(yi)品(pin)牌(pai)(pai)價格標高的情況下，一些線上(shang)運(yun)動(dong)(dong)內(nei)(nei)衣(yi)品(pin)牌(pai)(pai)也(ye)開始發力，金湯、歐凱茜天貓旗(qi)艦(jian)店200元以(yi)內(nei)(nei)的定價，NEIWAI內(nei)(nei)外品(pin)牌(pai)(pai)源自設計(ji)師的細膩(ni)簡約時尚美感，分別從價格與(yu)原(yuan)創設計(ji)角度，探索運(yun)動(dong)(dong)內(nei)(nei)衣(yi)市場未(wei)來可(ke)能。   1

全面開花 走多渠道發展路線(xian)

　　在研發生(sheng)產成本(ben)居高不下(xia)的情況(kuang)下(xia)，企業/品牌開始(shi)從生(sheng)產到銷售的整體過程(cheng)中尋找能夠(gou)節約成本(ben)、利(li)潤最(zui)大(da)(da)化(hua)的另一個環節——在什么渠道進行(xing)銷售，顯(xian)然大(da)(da)有講究!

　　線(xian)上(shang)銷(xiao)(xiao)售渠道當(dang)然是(shi)互聯網大環(huan)境中(zhong)必(bi)不可少的(de)一個選擇，無論是(shi)NIKE、UA、愛慕運動這(zhe)樣線(xian)上(shang)線(xian)下齊開花的(de)品牌(pai)，還是(shi)像、這(zhe)樣以線(xian)上(shang)銷(xiao)(xiao)售為主的(de)品牌(pai)，亦或者如內外這(zhe)樣從線(xian)上(shang)再(zai)走到(dao)線(xian)下，線(xian)上(shang)銷(xiao)(xiao)售顯然有著節約成本(ben)、打破地(di)域限制等一系(xi)列優勢(當(dang)然也存在(zai)著無法試穿、缺少購物體驗的(de)問題)。

　　除此(ci)之(zhi)外(wai)(wai)，運(yun)動內衣的(de)(de)特殊(shu)性，在(zai)于它所(suo)銷售的(de)(de)線下渠道，除了(le)我(wo)們常規認(ren)識中(zhong)的(de)(de)購物中(zhong)心、商超、專(zhuan)賣(mai)店之(zhi)外(wai)(wai)，還可以選(xuan)擇與各種運(yun)動健(jian)身(shen)(shen)會所(suo)合作(zuo)。借助瑜伽會館、健(jian)身(shen)(shen)房、體育中(zhong)心這類場所(suo)，所(suo)需的(de)(de)場地費用，顯(xian)然也(ye)會低(di)于獨立開設專(zhuan)賣(mai)店，還能夠更(geng)好的(de)(de)針對目標客戶群(qun)，起到推廣、銷售品(pin)牌的(de)(de)作(zuo)用。在(zai)此(ci)過(guo)程中(zhong)采(cai)集到的(de)(de)實際穿著數據、口碑，也(ye)將更(geng)有效，更(geng)利于品(pin)牌未(wei)來產品(pin)的(de)(de)專(zhuan)業性發展。