上(shang)周三，中國工業設計協會(hui)執(zhi)行副會(hui)長黃武秀(xiu)率十(shi)多(duo)位(wei)國內十(shi)佳設計機構(gou)專(zhuan)家到利(li)郎考察。期間，利(li)郎(中國)有限公司首席(xi)運營官王良(liang)星首次就工業設計、文化創意與男裝產業的(de)融合升(sheng)級(ji)發展，與媒體和專(zhuan)家進(jin)行了(le)深度對話。本報記者(zhe)也全程(cheng)記錄了(le)這場精(jing)彩的(de)對話。

　　不專業的經銷商必須淘汰

　　“以前你能成功，靠的是一(yi)面(mian)，兩面(mian)、三面(mian)，現在(zai)一(yi)個品(pin)牌要(yao)成功，從研(yan)發設計、質量、價格、終端櫥窗形象(xiang)、運(yun)營能力等，必(bi)須六面(mian)都要(yao)做的好。”在(zai)王(wang)良星看來，這輪服裝(zhuang)產業(ye)變革(ge)必(bi)須是全方位(wei)、革(ge)命性(xing)的。

　　《老板周刊》：今年上半年，全國男裝市場依然低迷，出現所謂關店潮。利郎的情況怎么樣?

　　王良星：其實我們也關了很多(duo)店(dian)，但(dan)是我們的戰略很清楚：現(xian)在是零售時代，需(xu)要更多(duo)專業(ye)的零售經(jing)營(ying)管理者，以前經(jing)銷商很不專業(ye)的比(bi)較(jiao)多(duo)，有些錢隨便開一家店(dian)，現(xian)在必須得轉型或淘汰。

　　另外一件事是，我們(men)給經銷商下達了轉(zhuan)型任(ren)務(wu)：現(xian)在一家零售店(dian)一年(nian)(nian)平(ping)均賣(mai)200萬(wan)，未(wei)來三四年(nian)(nian)必須賣(mai)到400萬(wan)，你想賣(mai)250萬(wan)元，還是不行，現(xian)在工資、店(dian)租各方面費用都很高，要生存就必須有(you)(you)大的產出。這就倒(dao)逼我們(men)要有(you)(you)革命性的變革。

　　我發現，會(hui)不(bu)會(hui)經(jing)營的(de)(de)經(jing)銷商(shang)差別(bie)很大：好的(de)(de)經(jing)銷商(shang)售罄(qing)率達到85%，折扣九(jiu)折;很多不(bu)會(hui)經(jing)營的(de)(de)，粗放式的(de)(de)，不(bu)專業的(de)(de)，售罄(qing)率50%多，折扣賣七折。

　　《老板周刊》：您怎么看待閩派男裝過去十年的黃金時代?

　　王良星：在這個(ge)急(ji)劇(ju)變(bian)化的(de)(de)時代，一個(ge)再成功(gong)的(de)(de)商業模(mo)式(shi)，差(cha)不(bu)多三(san)到五年就(jiu)過時了(le)(le)。我(wo)們之(zhi)前的(de)(de)央視廣告、形象代言人(ren)加(jia)批發模(mo)式(shi)，是比較粗(cu)放的(de)(de)模(mo)式(shi)。各方面運營質量(liang)都不(bu)是太高，價格又比較貴，這兩年我(wo)們感覺這條路已經走不(bu)通(tong)了(le)(le)。

　　3年前，利郎就開始轉型(xing)，我們的轉型(xing)想法是做最好的設計，最好的版型(xing)和舒適度，我們聘請(qing)了大量工程師;另(ling)一(yi)方(fang)面在供應鏈(lian)進行改(gai)革，減少中間環節，生產成本要(yao)控制在最低，提高快速(su)反應能力。

　　以前(qian)我們很多(duo)產品不是(shi)(shi)自制的(de)(de)，現在通過原(yuan)創(chuang)設(she)計，直接(jie)跟紡(fang)織廠面料廠對接(jie)，以前(qian)一(yi)米面料要(yao)(yao)30元，現在只要(yao)(yao)20元，減少大量(liang)中間環節，一(yi)年(nian)節省的(de)(de)是(shi)(shi)上(shang)億(yi)的(de)(de)資金。比如(ru)這(zhe)邊(bian)再多(duo)請(qing)幾十個設(she)計師，一(yi)年(nian)也(ye)就(jiu)(jiu)多(duo)投入2000萬元，有的(de)(de)人就(jiu)(jiu)感覺太(tai)奢侈了，其實這(zhe)是(shi)(shi)一(yi)筆非常(chang)劃算的(de)(de)經濟賬。以前(qian)廣告費隨(sui)便一(yi)砸一(yi)年(nian)都是(shi)(shi)三四個億(yi)，設(she)計費跟它一(yi)比就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)小錢(qian)。

　　《老板周刊》：目前，利郎的戰略轉型探索進行的怎么樣?

　　王良星：經過兩三(san)年的轉型，改(gai)革初見效果了。為(wei)什么我(wo)(wo)們一(yi)家店(dian)的目標敢賣到(dao)400萬元呢(ni)?因為(wei)現(xian)(xian)在的產品(pin)品(pin)質絕對經得起推敲(qiao)，符(fu)合(he)中(zhong)國消費時(shi)尚(shang)需求，價格比同行還便宜，就(jiu)(jiu)有可能留(liu)住(zhu)客(ke)戶。一(yi)雙鞋，我(wo)(wo)們以前賣一(yi)千(qian)多(duo)，但就(jiu)(jiu)目前我(wo)(wo)們這個品(pin)牌(pai)是賣不動的。因此，現(xian)(xian)在四百多(duo)、六百多(duo)占70%。也就(jiu)(jiu)是說，設計、質量比以前好，但很多(duo)品(pin)類的價格反(fan)而降(jiang)了三(san)分之一(yi)。

　　改革也得到了市(shi)場很(hen)好的回報。我們今年春夏季售罄率達到70%多，如果再賣(mai)到過季，就(jiu)能達到80%多，這樣終端運營就(jiu)良性了。不良性，庫(ku)存一大，你逼迫拿(na)到電商(shang)賣(mai)，可能賣(mai)三折(zhe)，又沖擊線下(xia)，所(suo)以就(jiu)惡性循環了。

　　這只(zhi)是改革的(de)開始，未來競爭如果(guo)有必要，我們也(ye)有能力，還會有更多革命性的(de)轉變。

　　國際設計師如何接地氣?

　　這兩年(nian)，利郎的設(she)計研發(fa)由(you)大師領銜(xian)改為國際(ji)團(tuan)隊分工協作，走(zou)出了一條新的時尚突圍之路：趨(qu)勢性的產(chan)品老外來(lai)抓，跑量產(chan)品由(you)國內設(she)計師來(lai)主(zhu)導(dao)。

　　《老板周刊》：有人說，你們現在似乎更偏愛洋設計師?

　　王良星：在(zai)服裝研發設(she)計(ji)(ji)上，中國企業用國外設(she)計(ji)(ji)師或國內(nei)設(she)計(ji)(ji)師都(dou)沒(mei)有太好的(de)成功經驗(yan)。這兩年(nian)，我們(men)請來(lai)了(le)阿(a)瑪尼的(de)設(she)計(ji)(ji)創(chuang)意總監(jian)，日本優秀設(she)計(ji)(ji)師，歐美設(she)計(ji)(ji)師，還有大量國內(nei)工程師，通過不斷(duan)請進(jin)來(lai)，走出(chu)去，通過這些國際人(ren)才的(de)創(chuang)意，擅長的(de)故事(shi)主題色(se)彩(cai)，在(zai)國內(nei)進(jin)行廣泛市(shi)場化(hua)，在(zai)訂(ding)貨和銷(xiao)售實戰中都(dou)很(hen)好。

　　洋設計師的(de)產品不一(yi)定是盈利最多的(de)，但代表(biao)品牌的(de)時(shi)尚高度，今年(nian)不是市(shi)場最熱賣(mai)的(de)，可能明年(nian)后年(nian)就會成(cheng)為市(shi)場贏利點(dian)，這(zhe)有一(yi)個階(jie)梯性。

　　《老板周刊》：計文波和國際團隊分別給利郎帶來什么樣的價值和影響?

　　王良星：十多年前，我們(men)處于批(pi)發時代，產品(pin)很雜，計(ji)(ji)老師來了以后，堅持他的(de)黑白(bai)灰，應該說階(jie)段性(xing)起了很大作(zuo)用。一般來說，大牌(pai)設(she)計(ji)(ji)師感(gan)覺我的(de)設(she)計(ji)(ji)就是(shi)(shi)這樣，其(qi)他人不(bu)能(neng)七講八講，也不(bu)允(yun)許存在很多國內外(wai)設(she)計(ji)(ji)師，這是(shi)(shi)一個(ge)不(bu)容易解決的(de)現(xian)實問題。特別是(shi)(shi)我們(men)利郎是(shi)(shi)大眾品(pin)牌(pai)，不(bu)是(shi)(shi)奢(she)侈品(pin)品(pin)牌(pai)，需要的(de)是(shi)(shi)大眾需求。

　　我(wo)們(men)現在(zai)采用了(le)國際設計團隊的(de)運營模(mo)式，商品企劃后(hou)，整個色彩規劃各方面，都會先請全國買手來過一(yi)遍，做出第一(yi)套樣;接下來，又(you)有幾十個人(ren)包括我(wo)們(men)老(lao)板再選第二遍，提出批評(ping)和(he)意見，再選第三(san)遍。頭(tou)和(he)尾是老(lao)外設計師(shi)來敲定(ding)，但中間完善過程是中國設計師(shi)為(wei)主。

　　《老板周刊》：不過國際設計團隊也存在接地氣問題，你們怎么解決?

　　王良星：打個比方說(shuo)，國(guo)(guo)(guo)外設(she)(she)(she)計(ji)師(shi)設(she)(she)(she)計(ji)一(yi)雙鞋(xie)，我們國(guo)(guo)(guo)內設(she)(she)(she)計(ji)師(shi)一(yi)看(kan)圖樣(yang)，說(shuo)這(zhe)個顏色不(bu)行，皮料不(bu)行，太貴了(le)，他馬上轉換。這(zhe)個就是在不(bu)斷的(de)碰撞(zhuang)(zhuang)，國(guo)(guo)(guo)外設(she)(she)(she)計(ji)師(shi)可能他的(de)創意，訂(ding)不(bu)到(dao)(dao)什么(me)貨。但是他的(de)作品被國(guo)(guo)(guo)內設(she)(she)(she)計(ji)師(shi)轉換了(le)，他一(yi)看(kan)我的(de)產品成(cheng)為(wei)(wei)這(zhe)樣(yang)了(le)，感(gan)覺沒什么(me)成(cheng)就感(gan)，不(bu)過(guo)會反(fan)思：“中國(guo)(guo)(guo)設(she)(she)(she)計(ji)師(shi)資歷比我淺(qian)，為(wei)(wei)什么(me)設(she)(she)(she)計(ji)后，能訂(ding)這(zhe)么(me)多(duo)貨呢(ni)?”又會去學習國(guo)(guo)(guo)內設(she)(she)(she)計(ji)師(shi)，所以不(bu)斷來回碰撞(zhuang)(zhuang)。我們也帶國(guo)(guo)(guo)外設(she)(she)(she)計(ji)團隊到(dao)(dao)全國(guo)(guo)(guo)市場包括(kuo)競爭(zheng)對手那里去看(kan)，同時也帶國(guo)(guo)(guo)內設(she)(she)(she)計(ji)師(shi)到(dao)(dao)歐洲(zhou)去考察(cha)。

　　其(qi)實，這(zhe)個問題并沒(mei)有什(shen)么先進(jin)理念。我們目前(qian)的(de)解決方(fang)式就(jiu)是(shi)人(ren)海戰(zhan)術，錢海戰(zhan)術，硬堆出來的(de)，就(jiu)敢花錢。用(yong)(yong)了很多心血和金錢，去悟(wu)這(zhe)些人(ren)怎么用(yong)(yong)。

　　“人(ren)們講到利郎，應該是最有設計感，最時尚的”

　　終(zhong)端賣的(de)是商品(pin)更是品(pin)牌和生活方式，隨著利郎簡(jian)(jian)約而不(bu)(bu)簡(jian)(jian)單(dan)的(de)品(pin)牌DNA沉淀(dian)，王(wang)良星也(ye)在(zai)思考(kao)把“簡(jian)(jian)約而不(bu)(bu)簡(jian)(jian)單(dan)”延伸到其他品(pin)類，作為未來發力的(de)另一重心。

　　《老板周刊》：除了服裝主業外，一些服裝企業也在尋求跨界突圍。你們在這方面有什么突破?

　　王良星：比(bi)如利郎以前鞋的占比(bi)很(hen)小，但(dan)是我(wo)們(men)這(zhe)兩(liang)年開始注(zhu)重這(zhe)塊(kuai)，高薪請了歐洲(zhou)知名(ming)鞋設計師，已經取(qu)得(de)初步成(cheng)效。我(wo)們(men)一(yi)家店鋪(pu)平均銷售(shou)額要從200萬元提升(sheng)到(dao)400萬元，在鞋包配飾等品類都要全(quan)面發力，才有可能達到(dao)。

　　有的歐洲(zhou)頂級品牌(pai)夠大，鞋、包、配飾賺的錢比主業(ye)還多，但是(shi)前提是(shi)建立(li)到足夠強勢(shi)的市場地位和時(shi)尚影響力。

　　其實(shi)我(wo)們(men)一直以來(lai)(lai)，都在(zai)有(you)意(yi)無意(yi)在(zai)延(yan)伸。未來(lai)(lai)，我(wo)們(men)也會設(she)計一些利(li)郎DNA獨有(you)的(de)文創(chuang)(chuang)產品，但是目前來(lai)(lai)看(kan)，我(wo)們(men)的(de)團隊(dui)或外協機構，真正(zheng)能達到我(wo)們(men)設(she)想(xiang)的(de)，表現出來(lai)(lai)的(de)藝術(shu)創(chuang)(chuang)造力(li)，還有(you)很大(da)提升空(kong)間。這(zhe)也是我(wo)們(men)夢里(li)的(de)愿景。

　　《老板周刊》：目前，你們的門店和產品與其他男裝品牌相比，有什么質的不同嗎?

　　王良星：坦白說，區別還不是太大(da)，轉型還在持續推動中，這需(xu)要一步步從產品研發(fa)設(she)計突破。現在，我們質量(liang)先走在第一步，第六(liu)代門店目前在全國也(ye)開了幾(ji)家，未(wei)來三年五年會(hui)慢(man)(man)慢(man)(man)把(ba)利郎獨有的(de)(de)簡(jian)約而不簡(jian)單的(de)(de)企業(ye)文化慢(man)(man)慢(man)(man)體現出(chu)來。

　　《老板周刊》：大家對利郎最早的印象是風衣的故事，后面好像沒怎么聽到過，好像淡化了。組建這只優秀的國際設計團隊，外界也在問未來利郎是不是會更多突出風衣的研發優勢?

　　王良星：我(wo)們強調的不是(shi)單品，而是(shi)希望(wang)未(wei)來，人們講到利(li)郎，想(xiang)到是(shi)最有設計感，最時尚(shang)的。

　　手記：以前是靠廣告轟出來的

　　采訪那天，王良星(xing)透露了(le)一(yi)(yi)(yi)(yi)組令(ling)人深思的數據：“2003年(nian)、2004年(nian)那會利郎一(yi)(yi)(yi)(yi)年(nian)營業(ye)額才(cai)1個多(duo)億(yi)元(yuan)，廣告(gao)(gao)費就有6000多(duo)萬(wan)元(yuan)。現在我們一(yi)(yi)(yi)(yi)年(nian)銷售額二三十億(yi)元(yuan)，一(yi)(yi)(yi)(yi)年(nian)廣告(gao)(gao)費才(cai)3000萬(wan)元(yuan)。老實說，以前是靠(kao)廣告(gao)(gao)轟出來(lai)的，現在、未(wei)來(lai)你聽到(dao)、看(kan)到(dao)、觸摸到(dao)的，都能感受(shou)到(dao)良好(hao)的性價比(bi)和時尚。”

　　“遺(yi)憾的(de)(de)是(shi)，大多數中國服裝(zhuang)品牌(pai)(pai)至(zhi)今沒有形成清晰的(de)(de)核心價值與品牌(pai)(pai)定位。”在(zai)王良(liang)星(xing)看來，中國服裝(zhuang)企業存在(zai)一(yi)個普遍(bian)的(de)(de)問題--缺乏自(zi)主的(de)(de)設計(ji)(ji)風格。不少企業的(de)(de)研發設計(ji)(ji)以買(mai)手制，模(mo)仿(fang)大牌(pai)(pai)為主。在(zai)這(zhe)樣的(de)(de)發展模(mo)式下，想(xiang)走品牌(pai)(pai)化道路，無異于(yu)癡人說夢(meng)。改變這(zhe)種尷尬處境，成為時(shi)尚的(de)(de)品牌(pai)(pai)，也是(shi)王良(liang)星(xing)和利郎的(de)(de)夢(meng)想(xiang)。“我們的(de)(de)辦公(gong)室(shi)最近又在(zai)重新(xin)裝(zhuang)修，我要讓所有員工、合作伙伴聽到、看到、接觸(chu)、摸到的(de)(de)都是(shi)時(shi)尚的(de)(de)，潛移默化影(ying)響所有員工的(de)(de)時(shi)尚感。”王良(liang)星(xing)如是(shi)說。

　　據中(zhong)國(guo)服裝(zhuang)品(pin)牌(pai)(pai)研(yan)(yan)究中(zhong)心統計,我國(guo)目(mu)前有(you)超過一萬個服裝(zhuang)品(pin)牌(pai)(pai),且還不斷(duan)有(you)新興(xing)品(pin)牌(pai)(pai)誕生。令人遺憾(han)的(de)是，在(zai)這以萬為單位的(de)品(pin)牌(pai)(pai)大(da)軍(jun)中(zhong),卻(que)沒有(you)一個能走上(shang)國(guo)際舞臺，刮(gua)起中(zhong)國(guo)時尚(shang)(shang)風(feng)。“究其原(yuan)因，品(pin)牌(pai)(pai)價值空洞化是最大(da)軟(ruan)肋。”著名時尚(shang)(shang)產(chan)業經(jing)濟研(yan)(yan)究專(zhuan)家、廣(guang)東省時尚(shang)(shang)產(chan)業經(jing)濟研(yan)(yan)究院(yuan)院(yuan)長李凱洛(luo)指(zhi)出，中(zhong)國(guo)服裝(zhuang)企業多采用多品(pin)牌(pai)(pai)、多開店的(de)粗放式(shi)發展(zhan)模(mo)式(shi)，以量(liang)取勝。這一路線在(zai)短期內(nei)或許(xu)能夠擴大(da)規模(mo)，但(dan)長期而言(yan),毛(mao)利率和凈利潤率很難保持，品(pin)牌(pai)(pai)附加值也難以提升。

　　“歸根結底,不能專注于品(pin)牌文化內涵精耕細作的(de)服(fu)裝企(qi)業，終將難以擺脫成本上升(sheng)、利潤下降、庫存增加的(de)惡性循環。”在李凱洛看來，優秀的(de)服(fu)裝品(pin)牌在營銷模式(shi)、管理(li)模式(shi)、資本運營等方面(mian)，都必定有自己的(de)獨特模式(shi)，但這之前必須(xu)先革自己的(de)命(ming)。王良(liang)星(xing)就是一個(ge)希望(wang)并愿意革自己命(ming)的(de)夢(meng)想(xiang)家。